国际奢侈品市场近期出现显著的价格策略分化现象。一方面，爱马仕、路易威登等头部品牌持续推行涨价策略；另一方面，博柏利、Mulberry、迈克高仕等中腰部品牌则陆续宣布降价或调整市场布局。
这种定价差异反映了奢侈品行业不同梯队品牌在竞争格局中的定位变化。面对当前市场环境，高端品牌通过提价强化稀缺性以巩固其奢华形象，而中端品牌则开始探索轻奢化转型之路。
近年来，涨价策略已成为头部奢侈品牌的共同选择。香奈儿首席财务官明确表示，2023财年销售额增长的9%来自产品调价，7%源于销量提升，品牌计划继续维持每年两次的价格调整频率；路易威登母公司LVMH集团2023全年报告显示，销售收入同比增长9%，净利润增长8%。爱马仕也透露，其产品价格涨幅约为7%，带动营收和利润双双突破两位数增长。
奢侈品的高端化特性决定了其消费群体的特殊性。高通胀和购买力下降背景下，富裕客户对奢侈品的需求依然稳定。开云集团财报指出，奢侈品市场正呈现明显的高端化趋势，高净值消费者成为支撑行业增长的核心力量。
从定价策略来看，中国消费经济学会副理事长洪涛认为，奢侈品普遍采用高价竞争定价法。这种策略有助于通过品牌影响力提升产品形象，并借由价格杠杆筛选目标客户群。厦门大学黄合水教授指出，奢侈品的定价与其品牌定位紧密相关，价格是衡量品牌档次的重要指标。
2024年以来，尽管整体市场有所降温，但头部奢侈品牌的涨价步伐并未放缓。香奈儿、爱马仕和路易威登等品牌均未释放降价信号。这表明维持高价对奢侈品品牌形象的维护至关重要。
与头部品牌形成鲜明对比的是，中腰部奢侈品牌在价格策略上作出调整。博柏利宣布降低皮具售价并优化渠道结构；Mulberry计划将60%产品定价低于1095英镑；迈克高仕也加入降价行列。这些举措反映了二线品牌面临的业绩压力。
上海鹏波商业管理有限公司董事刘鹏波指出，当前奢侈品行业增速放缓，中腰部品牌的消费群体对价格更为敏感，导致涨价策略难以奏效。要客研究院院长周婷认为，二线品牌在高端客户争夺战中处于劣势，扩大消费群体成为当务之急。
然而，降价必然会对品牌形象产生影响。周婷强调，价格是消费者认知品牌的核心指标，高价意味着更好的产品和服务。黄合水则表示，百年历史的品牌形象不会因偶尔调价而受损。
面对市场变化，中腰部品牌开始调整策略。普拉达集团批评了持续涨价的负面影响；博柏利重新审视"品牌提升"策略；Capri集团推出入门级产品；SMCP承诺不使用羽毛；巴黎世家采用环保材料；杜嘉班纳开设咖啡馆拓展生活方式领域。
周婷指出，品牌高端化是一个系统工程。除了价格调整，还需要从客户定位、产品品质、服务水平、渠道选择和传播方式等多方面进行提升。只有通过全方位优化，才能让消费者认可奢侈品的高价是基于合理性价比的。
