近年来，国际奢侈品行业在价格策略上呈现出明显的分化趋势。作为行业领头羊的爱马仕、路易威登等头部品牌持续采取涨价策略，而众多中端奢侈品牌则从11月起陆续宣布降价或调整市场布局。
这种价格策略的差异反映了不同层级品牌面对当前竞争格局时的差异化应对措施。高端品牌通过涨价强化稀缺性定位，而中端品牌则选择降价以适应市场需求变化。这一现象引发了关于奢侈品行业未来发展方向的广泛讨论：是继续推动"轻奢化"趋势，还是进一步强化高端市场的稀缺性?
从头部品牌的市场表现来看，涨价策略为其带来了显著的经济效益。香奈儿首席财务官透露，2023财年该品牌9%的销售额增长来自于产品提价；路易威登母公司LVMH集团的销售收入和净利润均实现同比增长；爱马仕则通过7%的产品涨幅实现了超过20%的营收和利润增长。
专家指出，高端奢侈品的定价策略往往采用高价竞争模式。这种定价方式不仅有助于塑造品牌形象，还能筛选出与品牌定位相匹配的消费群体。中国消费经济学会副理事长洪涛认为，奢侈品的高额定价能够有效弥补因客流量下降带来的收入损失。
然而，进入2024年以来，即使是头部奢侈品牌也面临着业绩增长放缓的压力。尽管如此，这些品牌依然坚持不降价政策，显示出对品牌形象维护的高度重视。
与头部品牌的涨价策略形成鲜明对比的是，中端奢侈品品牌普遍采取了降价或调整市场策略的措施。博柏利、玛葆俪等品牌宣布降低产品售价；迈克高仕则通过降价刺激销售增长。这些调整反映了中端品牌面临的更大业绩压力。
分析人士指出，当前全球经济环境下，消费者对价格的敏感度显著提升，这使得中端品牌的提价策略难以奏效。同时，二线品牌在高端客户群体的竞争中处于劣势地位，转而寻求通过降价吸引更广泛的消费群体。
不过，降价策略也给品牌形象带来了挑战。奢侈品的价格往往被视为衡量品牌价值的重要指标。频繁的降价可能会削弱消费者对品牌的高端认知。对此，厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水认为，偶尔的价格下调并不会根本性损害百年品牌的价值。
面对市场变化，中端奢侈品牌开始尝试多样化的应对措施。普拉达集团批评了行业普遍存在的涨价策略；博柏利则反思过去过度追求品牌提升的做法。一些品牌推出入门级产品吸引新消费群体；SMCP等品牌则通过环保叙事强化品牌理念；杜嘉班纳更是跨界开设咖啡馆，拓展品牌生活方式的延展性。
要客研究院院长周婷认为，维护品牌形象是一个系统工程，在价格调整之外，还需要在客户定位、产品品质、渠道选择等多个维度进行优化提升。只有让消费者认可奢侈品的价格是基于合理性价比的"贵"，才能真正维持品牌的高端形象和市场地位。
