近期，全球奢侈品市场出现明显降温趋势。
英国时尚集团博柏利（Burberry）最新财报显示，2024财年公司总收入为29.68亿英镑，同比下降4%；调整后的营业利润仅为4.18亿英镑，较上年大幅减少34%。从具体区域表现来看，在亚太、欧洲中东非洲地区、美洲三大主要市场中，博柏利的同店可比销售额均出现不同程度下滑。其中，亚太地区的门店销售同比减少17%，中国内地市场更是下降19%。
不只是博柏利，整个奢侈品行业都在经历增长瓶颈。多家 luxury brand 的财报显示，超高端品牌增长明显放缓，部分二线品牌甚至呈现业绩倒退趋势。特别是在中国市场，经历了两年多的持续涨价潮后，消费者对奢侈品的购买热情正在减弱。
开云集团（Kering）最新季度报告显示，旗下核心品牌古姿（Gucci）销售额同比减少21%，圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等品牌销售也出现不同程度下滑。在亚太地区，尤其是中国市场所在的区域，古姿主品牌的可比销售跌幅达到28%。
爱马仕（Hermès）虽然在全球市场保持增长，但增速明显放缓。其亚洲市场（不包括日本）的营收同比增长14%，远低于去年同期的23%。特别是在中国农历新年后，大中华区的客流量持续下降。
路威酩轩集团（LVMH）的日子同样不好过。今年第一季度，该集团在亚洲市场的有机销售同比下降6%，成为唯一出现负增长的区域市场。
从线下零售数据来看，北京三里屯太古里、广州太古汇等高端商场的销售额均出现不同程度下滑。根据太古地产的数据，这些核心商业项目的零售额分别下跌5.4%、9.2%等不等。
值得注意的是，奢侈品牌在中国市场的开店速度也在放缓。数据显示，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少13%，而中国虽然仍是最重要的扩张市场，但新开门店总数较上年也下降了12%。
分析人士指出，中国消费者信心下滑以及国内支出减弱对零售市场的影响将持续到明年年初。第一太平戴维斯的报告称，这种趋势可能会延续至2025年。
那么，为什么奢侈品在中国卖不动了呢？
要客研究院院长周婷认为，全球经济环境是导致奢侈品销售疲软的主要原因。目前，高收入群体对未来的经济前景缺乏信心，普通消费者也面临购买力下降的压力。她指出，奢侈品行业的竞争已经进入存量阶段，短期内难以依靠大众消费升级来拉动增长。
与全球市场相比，中国市场的情况更加复杂。出境游的复苏导致部分奢侈品消费转移至海外；品牌频繁涨价削弱了其性价比优势；高端小众品牌和设计师品牌的崛起也分流了一部分传统奢侈品的市场份额。
以香奈儿（Chanel）为例，其经典手袋在中国市场的定价已突破9万元，引发广泛争议。一些消费者认为，这种价格已经超过了爱马仕等其他奢侈品牌的产品价值。
周婷表示，适度涨价有助于提升品牌形象和市场地位，但如果过度依赖涨价来推动增长，反而会适得其反。她指出，中国奢侈品消费正在进入理性阶段，消费者更关注品牌性价比、产品性价比和服务性价比。
尽管如此，周婷对未来的市场趋势仍持谨慎乐观态度。她认为，下半年中国市场可能会出现回暖迹象，但 luxury brand 的市场份额将逐步被高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创品牌所瓜分。
