近日，开云集团旗下核心奢侈品牌古驰（Gucci）宣布，其位于上海芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店正式关闭。至此，古驰在上海的门店数量缩减至7家。
奢侈品门店的开设与关闭往往被视为品牌的重大决策。此次门店收缩，与古驰近年来在中国市场的销售表现密切相关。根据开云集团最新财报显示，Gucci全年销售额同比下滑23%，导致集团整体利润暴跌62%。曾经为集团贡献超过三分之二利润的核心品牌，如今正面临前所未有的挑战。
作为全球知名的奢侈品集团，开云旗下拥有古驰、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家等众多高端品牌。其中，Gucci的业绩表现尤为疲软，全年营收同比下降23%至77亿欧元，成为拖累集团整体表现的主要原因。
Gucci在中国市场的销售困境早在几年前就已显现。2023年，其营收为98.73亿欧元，同比下降6%。第三季度数据显示，经典款手袋的复购率同比下降15%（摩根士丹利数据）。开云集团表示，Gucci业绩下滑的原因包括中国消费市场的疲软、品牌转型未达预期以及消费者需求的变化。
近年来，Gucci在产品设计和品牌传播上未能精准把握消费者的新需求。其创意总监Sabato De Sarno主导的“极简美学”转型效果不佳，推出的“安可拉红”系列也反响平平。与前任创意总监Alessandro Michele时期的“极繁主义”风格形成鲜明对比。
市场环境的变化同样对Gucci造成了巨大冲击。贝恩公司1月21日发布的《2024年中国奢侈品市场》报告显示，中国内地个人奢侈品市场规模下降18%至20%，预计2025年表现将与今年持平。消费者信心不足以及奢侈品消费外流现象加剧是主要原因。
有观点认为，开云集团前CEO的决策值得反思。从2015年的498家门店扩张至2022年的799家，这种“大众化”的渠道策略稀释了品牌的稀缺性，同时增加了渠道成本。“当Gucci门店比星巴克还密集时，VIP客户的专属感就消失了。”奢侈品零售专家指出。
更关键的是，当品牌每季推出超过200个SKU时，工艺质量的波动开始动摇消费者信任。第三方质检报告显示，Gucci中国区退换货中质量问题占比从2019年的8%攀升至2023年的23%。
Gucci的困境并非孤立现象，而是整个奢侈品行业转型的一个缩影。贝恩公司《2023全球奢侈品市场监测》报告指出，高端定制业务增长18%，二手奢侈品交易量激增25%，修复保养服务需求上涨30%。这些数据表明，消费者的心态正在从“符号消费”转向“价值消费”。
一位95后网友的说法颇具代表性：“花一个月工资买包？不如买张机票去追极光、看动物迁徙。”这种新的消费观反映了年轻一代更注重体验和内在价值的转变。他们并非不愿花钱，而是将预算重新分配，用于更有意义的消费。
奢侈品行业专家指出，品牌必须重新审视自身的定位和发展策略。Gucci曾经凭借独特的设计风格吸引了大量消费者，但如今消费者对品牌的期待已经发生变化，更加注重产品的设计、品质和个性化体验。
针对如何改善业绩，奢侈品行业专家建议开云集团应加大产品创新力度，重振古驰品牌形象，减少低单价产品推出和大众品牌联名等策略。同时，还应升级高客服务模式，利用数字化手段建立针对高端客户的创新型推广和服务模式，留住并吸引更多高端客户。
在全球奢侈品市场整体波动的背景下，Gucci的危机既是挑战也是行业觉醒的契机。真正的奢侈品从来不是标价牌上的数字，而是人类对美好事物永恒追求的价值投射。
